El Tren de las Claves

Conversar con los mercados en lugar de marearlos
Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger escribieron en el año 1999 noventa y un tesis al mejor estilo de Lutero en el llamado Manifiesto del Tren de las Claves (www.cluetrain.com). En ellas vaciaron una visión completamente revolucionaria del mercadeo y especialmente de la comunicación entre las corporaciones y sus mercados. De forma jocosa le hablaron a estas empresas que han comprado y reproducido el molde y se han enfrascado en misiones, visiones y valores prefabricados y vacíos que carecen de contenido y relevancia para esos “públicos objetivos” a los cuáles supuestamente quiere conquistar la empresa.

El mensaje principal de estos autores radica en el hecho de que los mercados son y deben comportarse como conversaciones entre personas. El medio ideal que favorece la interconexión entre los miembros del mercado y las corporaciones es sin duda la Internet, como el espacio por excelencia para que se dé un diálogo entre ambas instancias.

La Internet no es sólo el medio a través del cual se da esta conversación sino que es además un inmenso catálogo de opciones y además una fuente inagotable de información. En ese sentido los mercados son cada vez más exigentes e informados. Ante un mensaje inverosímil seguramente optarán por buscar la siguiente opción de google y olvidar el discurso acartonado de alguna empresa tradicional.

Otra de las enseñanzas del Cluetrain es la sinceridad que debe tener la organización en relación a sí misma. Como comenta el padre de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo, Don Schultz, el mercadeo no es una actividad que corresponde únicamente a un departamento sino a toda la empresa. Son los típicos casos de las personas que trabajan en una empresa y no tienen ni peregrina idea de qué es lo que se hace allí, ni cuál es el fin del trabajo que se hace todos los días. En ese sentido parece una necesidad urgente que la integración se dé a nivel empresarial para que todo el personal sepa cuál es el objetivo que se quiere lograr y cual es el camino que transita la empresa. De otro modo, cuando sólo los voceros manejan la información, el mensaje se hace plástico y poco creíble, se destruye en mil pedazos en cuanto una persona no autorizada le toca hablar sobre la empresa.

Otra de las tesis del Cluetrain que parece pertinente mencionar en relación al tema de investigación de este proyecto tiene que ver con el posicionamiento. Dice el Cluetrain en su postulado número 23: “Las compañías que intentan ‘posicionarse’ necesitan adoptar una posición idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado”.

Es una sentencia poderosa para las ONG’s y organizaciones como Fe y Alegría, El Sistema de Orquestas o como es nuestro caso, en los Scouts. Sabemos que tenemos una idea y una posición en relación a la educación integral de los jóvenes, atendiendo a un desarrollo espiritual, corporal, social, creativo, del carácter y afectivo. Sabemos que eso interesa a muchos padres que quisieran que sus hijos invirtieran su tiempo libre en una actividad divertida y formativa. Sabemos que nuestras actividades son atractivas para un tipo de niños que se inclina por las actividades físicas y al aire libre y por el trabajo en equipo.

En ese sentido existe un posicionamiento claro de la organización y es por ello que el Cluetrain es una herramienta clave para desarrollar esta propuesta.

Instrucciones para hacer funcionar una organización III

Teoría de Sistemas
Esta propuesta es sin duda una evolución de las dos anteriores, la teoría clásica y la de relaciones humanas.

Este tercer pensamiento concibe la organización como una conjunción de subsistemas que hacen un gran sistema. La teoría le otorga gran importancia a la comunicación en tanto que es la herramienta a través de la cual se conectan los subsistemas internamente, entre sí, y con el entorno.

La visión del funcionamiento en la teoría de sistemas es holísitca: siempre el resultado es mayor que la suma de las partes. Del mismo modo se trata de una teoría sinérgica: la combinación de las diferentes facultades se traduce en el logro de un objetivo que un solo subsistema no podría haber alcanzado.

Las organizaciones que funcionan como sistemas tienen estructuras más bien horizontales, donde la jerarquía se diluye porque pierde valor. Cada área tiene una tarea muy particular, y por tanto una oportunidad de brillar. Y esa tarea peculiar se engrana con la del otro subsitema para formar entre ambos –entre todos- algo todavía más interesante.

Las palabras claves de esta teoría son sin duda: Interdependencia, pues las acciones de todos afectan a todos y al todo. Apertura, pues según la teoría, los sistemas tienden siempre hacia la desorganización –entropía. La forma de revertir este proceso es permitiendo la entrada de nuevos recursos –humanos y técnicos-, información, datos, que renueven el sistema constantemente. Y, por último, la adaptación y la innovación son piezas claves para una organización que busca renovarse constantemente.

Ventajas de la teoría aplicadas a la plaga verde:
“El Sistema de patrulla” es un gran ejemplo para ilustrar la teoría de sistemas. En la unidad de tropa, compuesta por niños y jóvenes de edades entre 11 y 16 años se trabaja en un pequeño grupo de 8 muchachos o muchachas llamado patrulla. En dicha patrulla cada scout tiene un cargo que es asignado en virtud de sus habilidades. Cuando nos vamos de campamento debemos construirnos “una casa” al aire libre. En ese momento el cocinero es el encargado de alimentar a la patrulla, el fogatero es el encargado de recolectar la leña y encender el fuego, el pionero es el encargado de diseñar y coordinar la construcción del rincón –mesa, cocina, morralera, herramentero para colocar las herramientas y que éstas no se dañen, el leñero, para que la leña amanezca seca y podamos desayunar temprano, el tendedero para guindar nuestra ropa-, el intendente mantiene el orden del rincón y administra los alimentos, el aguador mantiene hidratada a la patrulla, el cuartel maestre cuida las herramientas… El resultado es que gracias al sistema de patrulla, los scouts pueden vivir al aire libre tan cómodos como si estuvieran en casa, y una vez que cada quien haya hecho su aporte a la convivencia, la patrulla se dedica a divertirse y disfrutar del trabajo realizado.





La teoría en sí misma no parece tener defectos, al menos si se le compara con la clásica y la humanista. Sin embargo considero que la teoría clásica por haber existido más tiempo ha marcado y sigue marcando a las organizaciones. No parece sencillo funcionar en interdependencia pues eso supone renunciar a los pequeños momentos de poderío de algunos jefes, supone además conversar más, consensuar más e involucrar más a todas las partes del subsistema.

Instrucciones para hacer funcionar una organización II

La teoría de las Relaciones Humanas

Saludos, Hermanos y Hermanas Plagueros

Bienvenidos a la Teoría de las Relaciones Humanas donde “La persona es lo que cuenta”. Este pensamiento surgió en la década de los 30, y respondía a la deshumanización inherente a la teoría clásica.
Su propuesta se basaba en la satisfacción de las necesidades del empleado, en la apertura del espacio laboral como un lugar para la autorrealización del empleado. La expectativa principal era que, en la medida que el individuo estuviera satisfecho en su ambiente de trabajo, mejor se sentiría y más productivo sería.
Gary Kreps cuenta en su libro La Comunicación en las Organizaciones un experimento realizado en una fábrica. Se empezó a graduar el nivel de la iluminación para observar si se afectaba la productividad. De hecho, sí se afectó cuando se colocó una luz más alta que permitía una mayor visibilidad, pero lo que los investigadores no sospechaban es que también se elevó la productividad cuando las luces se bajaron.
Conclusión: los trabajadores no respondían a la luz sino a la atención que recibían de parte de los investigadores:
Definitivamente, con un poquito de cariño – o de atención, para que suene menos cursi- podemos hacer que las personas de nuestra organizaciones sientan más cómodas y a gusto.

Ventajas de la Teoría Aplicadas a la Plaga verde: Es definitivamente una redundancia explicar lo importante que son las personas en un voluntariado. Ni siquiera tenemos la excusa del sueldo para maltratar a la gente, por tanto nos toca ser comprensivos y diplomáticos. Esta teoría se ajusta al escultismo como anillo al dedo, basándose este movimiento justamente en la autorrealización de sus miembros. La educación integral que se brinda en el escultismo permite al receptor de programa – es decir al chamo que viene todos los sábados a jugar con nosotros- desarrollarse en lo que más le gusta y en lo que es más apto.

Defectos de la teoría:
En muchos casos puede que se trate de un vil engaño, pues las cabezas de la organización pueden fingir un interés en sus empleados que no es genuino (ni en la teoría ni en la práctica) y la pantomima busca en definitiva que el empleado se crea importante y sea más productivo a continuación, aunque las reivindicaciones continúen siendo un chiste.

Instrucciones para hacer funcionar una organización

Bienvenidos queridos lectores de La Plaga Verde. Hoy iniciaremos la saga de las teorías de la organización que nos darán algunas pistas sobre como entender o diseñar el funcionamiento de una organización al menos con una pizca de criterio.

La primera de ellas se remonta a los inicios del siglo XX y cuenta con una pésima reputación por estos lados del tercer mundo.

Con ustedes… La Teoría Clásica
Max Weber fue uno de sus más importantes impulsadores. Éste es el mismo señor que le dio forma a la llamada Burocracia y a eso me refería cuando hablaba de su mala reputación, aunque no todo sea tan malo o lento como lo pintan.

La teoría clásica cuenta con los siguientes elementos básicos:
- Orden
- Jerarquía
- Control
- Planificación
- Autoridad
- Disciplina

No arrugue la cara, puede que el resultado no sea tan maluco como lo indica su predisposición.

La teoría clásica fue un buen intento de hacer funcionar las organizaciones –y a sus empleados- como máquinas. Las cadenas de producción, donde cada empleado ponía el mismo clavo en el carro, o la misma trenza en el zapato surgen de este pensamiento.

En una organización de inclinación clásica veremos que todo está fríamente calculado, las tareas están delimitadas y descritas, las personas en general son prescindibles y reemplazables y la cadena de mando es siempre de arriba hacia abajo – en el mismo sentido fluye la comunicación.

Ventajas de la teoría aplicadas a la plaga verde:
Considero que esta teoría tiene algunas características positivas a la hora de hacer funcionar una organización: el orden, la disciplina y la planificación son sin duda valores que potencian el alcance de un objetivo. En los scouts el deber ser es que exista una planificación trimestral, semestral o anual en las unidades (es decir los diferentes sub grupos que conforman un grupo scout), en el grupo scout y en general en todos los subsistemas de la organización. Para cumplirla es preciso tener disciplina para elaborar los programas de las actividades semanales al día, estar en contacto con los padres de forma puntual, estimar los costos e idear formas de financiamiento o abaratamiento de costos en las actividades, contactar a los muchachos y muchachas para mantenerlos informados, etc. Sin duda si estos valores no estuvieran presentes en la organización no podrían cumplirse los diferentes objetivos que nos planteamos a la hora de educar a un lobato, scout o rover. No podría tampoco haber una evolución y crecimiento en ninguno de los subgrupos, ya se trate del mismo scout que no aprende nada porque todo se le enseña a lo loco, ya sea para el propio dirigente que no entiende donde comienza la actividad y donde termina el desorden y finalmente para la organización que tendrá en la base de su funcionamiento grupos improvisados aplicando programas improvisados.

Defectos de la teoría
La mala fama de la Burocracia, pensamiento que como ya he mencionado moldea a la teoría clásica, se da en el momento en que estos controles, esta jerarquía y, sobre todo, el exceso de pasos y protocolos que se interponen a la hora de hacer una tarea sencilla en una empresa pervirtieron el concepto, o al menos la palabra, dejándonos ese mal sabor de boca y esa sensación de secretaria comiendo chicle que aparece cuando escuchamos nombrar la palabra Burocracia.
La deshumanización es un riesgo de la teoría clásica en el momento en que el individuo no es más que una pieza dentro del engranaje empresarial.

Convertir la Plaga Verde en una Tesis

Todo comenzó en el angustioso proceso de hacerse tesista. Oficialmente no lo soy aún, no he inscrito mi anteproyecto de tesis en el con-se-jo-de-es-cue-la. Pero Dios sabe lo difícil que es para un ucevista tener todo el tiempo del mundo (falso de toda falsedad) para decidir en qué momento sentarse a plasmar las ideas empolladas durante meses.

Hablando de meses apareció hace unos pocos un seminario de Comunicación Corporativa y con él un millón de ideas jamás intuidas en casi cinco años de carrera. En una escuela de clara orientación periodística, el mercadeo no es realmente un atractivo, ni tan siquiera es una posibilidad. Sin embargo nos dimos la oportunidad de inscribir la materia y voilá! Resultó que de ese invento surgió una pequeñita idea de un posible proyecto de tesis y una orientación nueva dentro de una escuela donde casi todo ya se cae de maduro.

Aparte de una tarea de la escuela, ese proyecto llamado tesis de grado me trajo hasta acá. Porque había que hacer un blog donde vaciáramos nuestras certidumbres y reflexiones acerca de la materia, y justamente eso es lo que he estado haciendo para seguir el hilo de Ariadna y llegar hasta el minotauro de mi propio proyecto.

Sin más preámbulos les cuento lo que verán acá:

Un intento de mezclar las ideas más novedosas del mercadeo y las comunicaciones modernas con mi fanatismo Scout. En este humilde blog intentaré convencerlos y convencerme de que hay un montón de ideas que pueden hacer que una organización (no aplica solo para la plaga verde) funcione mejor, que el trabajo en ella sea más divertido y que la comunicación con sus públicos –internos y externos- sea cuando menos honesta.

Es también un consuelo para entender que nuestra pequeña empresa (la tuya, la mía, la de tu tío) puede funcionar si abrimos la mente, y una razón para pensar que hay un montón de gente que estaba haciendo las cosas muy mal y que ahora tenemos la certidumbre de que definitivamente lo hacen pésimo. Es por tanto también una esperanza para quienes les gustaría abrirse un lugar en el mundo de las corporaciones – organizaciones y pensaba que la cosa era cuestión de genialidad, y la verdad pareciera que es cuestión más bien de ingenio y de táctica y estrategia como diría el pana Benedetti.