El Tren de las Claves

Conversar con los mercados en lugar de marearlos
Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger escribieron en el año 1999 noventa y un tesis al mejor estilo de Lutero en el llamado Manifiesto del Tren de las Claves (www.cluetrain.com). En ellas vaciaron una visión completamente revolucionaria del mercadeo y especialmente de la comunicación entre las corporaciones y sus mercados. De forma jocosa le hablaron a estas empresas que han comprado y reproducido el molde y se han enfrascado en misiones, visiones y valores prefabricados y vacíos que carecen de contenido y relevancia para esos “públicos objetivos” a los cuáles supuestamente quiere conquistar la empresa.

El mensaje principal de estos autores radica en el hecho de que los mercados son y deben comportarse como conversaciones entre personas. El medio ideal que favorece la interconexión entre los miembros del mercado y las corporaciones es sin duda la Internet, como el espacio por excelencia para que se dé un diálogo entre ambas instancias.

La Internet no es sólo el medio a través del cual se da esta conversación sino que es además un inmenso catálogo de opciones y además una fuente inagotable de información. En ese sentido los mercados son cada vez más exigentes e informados. Ante un mensaje inverosímil seguramente optarán por buscar la siguiente opción de google y olvidar el discurso acartonado de alguna empresa tradicional.

Otra de las enseñanzas del Cluetrain es la sinceridad que debe tener la organización en relación a sí misma. Como comenta el padre de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo, Don Schultz, el mercadeo no es una actividad que corresponde únicamente a un departamento sino a toda la empresa. Son los típicos casos de las personas que trabajan en una empresa y no tienen ni peregrina idea de qué es lo que se hace allí, ni cuál es el fin del trabajo que se hace todos los días. En ese sentido parece una necesidad urgente que la integración se dé a nivel empresarial para que todo el personal sepa cuál es el objetivo que se quiere lograr y cual es el camino que transita la empresa. De otro modo, cuando sólo los voceros manejan la información, el mensaje se hace plástico y poco creíble, se destruye en mil pedazos en cuanto una persona no autorizada le toca hablar sobre la empresa.

Otra de las tesis del Cluetrain que parece pertinente mencionar en relación al tema de investigación de este proyecto tiene que ver con el posicionamiento. Dice el Cluetrain en su postulado número 23: “Las compañías que intentan ‘posicionarse’ necesitan adoptar una posición idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado”.

Es una sentencia poderosa para las ONG’s y organizaciones como Fe y Alegría, El Sistema de Orquestas o como es nuestro caso, en los Scouts. Sabemos que tenemos una idea y una posición en relación a la educación integral de los jóvenes, atendiendo a un desarrollo espiritual, corporal, social, creativo, del carácter y afectivo. Sabemos que eso interesa a muchos padres que quisieran que sus hijos invirtieran su tiempo libre en una actividad divertida y formativa. Sabemos que nuestras actividades son atractivas para un tipo de niños que se inclina por las actividades físicas y al aire libre y por el trabajo en equipo.

En ese sentido existe un posicionamiento claro de la organización y es por ello que el Cluetrain es una herramienta clave para desarrollar esta propuesta.